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吉列公司

时间:2020-01-23 12:20

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  设于波士顿吉列(Gillette)公司有雇员3万人,主要生产剃须产品、电池和口腔清洁卫生产品。提到“吉列”,人们就会想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀产品,在美国市场占有率高达90%,全球市场的份额竟达到70%以上。据估计,如今在北美每3个男性中就有1个使用吉列速锋Ⅲ剃须刀。2005年在《商业周刊》评出的世界品牌100强中位列第15位,品牌价值175.3亿美元。

  吉列公司1901年创立于波士顿,公司专门经营金-吉列的新发明:可替换刀片的安全剃须刀。至1920年,该公司再美国市场的份额已经超过80%,剃须刀片年销售额超过了1.2亿美元。至1930年,吉列公司在巴格达马尼拉布宜诺斯艾利斯等地已设份公司44个。这些公司是吉列公司现有全球销售网的前身。吉列公司虽然以剃须刀闻名于世(SENSOR,SENSOR EXCEL,MACH2)但公司其他一些产品也享有盛誉,如金霸王电池(DURACELL)、欧乐-B牙膏(ORAL-B)、卫生洁具(RIGHT GUARD,WHITE RAIN)、文具(派克笔,PAPERMATE,WATERMAN,LIQUID PA-PER)以及小用具(BRAUN)。

  1997年,吉列公司收益达101亿美元。其收益和盈利的70%来源于美国以外的200个国家,吉列在近30个国家制造产品。

  吉列公司的创始人金克·吉列(King C. Gillette)是巴尔的摩瓶盖公司的一名推销员。1895年,吉列萌生了开发一种新刮胡刃的设想。经过几年的敲打,吉列发明了用后丢弃的剃须刀片,很快进入生产阶段。第一个剃刀(附有20片新刀片)于1903年做广告,该年一共售出51副。但直到1913年,吉列仅卖出168片刀片和51把刀架。一战给吉列刀片带来了机会,战争使吉列刀片成了“军需品”,使那些从未听说过自己动手、天天剃胡须的美国士兵,接受了吉列刀片。战后,士兵又带着它回到了各自的家乡。1917年,吉列刀片创造出1.2亿片销量的市场,市场占有率80%,有44家海外分公司。到1920年,大约有2000万人都在使用吉列剃刀和刀片。第二次世界大战,吉列公司仍以“劳军”的名义,把数量巨大的剃须刀作为军用品供应美军,使世界上数百万上千万男人进入了这一市场。金克·吉列终于实现了成为巨富的理想。

  1980年至1985年,可替换剃须刀的推出引发了一场价格大战,刀片和剃须刀的利润大跌,公司不再创收。1986年,吉列公司在逃脱一场恶意收购之后开始了机构重组。它采取的举措包括紧缩经营活动,最大限度地提高近期盈利,解脱包袱型或业绩不佳的业务,以振兴核心业务。尽管吉列经过种种努力,但1988年公司又面临另一场要被宝洁收购的挑战。虽然吉列公司的管理层最终再次取得了成功,但公司不得不将负债提升到危险的高度,将整个股东资产一扫而光。

  此后不久,公司于1989年发起“吉列-男人的最佳选择”的广告攻势,并成功地推出感应器牌剃须到系列产品,此举使公司获得新生。这一成功还引发了一批畅销产品的问世,它包括吉列男人系列,女用剃须刀和超级感应牌剃须刀(SENSOR EXCEL)。1985~1996年,公司在启动增长之后,年销售额增长14%以上,利润增长18%以上。

  吉列公司是美国技术革新的带头人之一。它开发产品的方式取法于医药公司。公司注重科研投资,力争产品和工艺技术能取得专利突破。吉列致力于公司的平衡发展,它从现有产品中获得利润,同时推动将成为明天的拳头产品的新技术的增长,并投资开发未来产品。吉列公司的目标是让过去5年中推出的产品的销售额达到公司总销售额的40%

  1998年4月,吉列公司宣布一种新型三刀片剃须刀MACH3问世。这个产品花了6年研究时间,耗资10亿美元开发成本。公司计划头一年花4.3亿美元为这一新产品作广告。吉列公司的一项技术革新是在薄薄的刀片上镀上一层细细的碳精粉。这一工艺是从半导体技术中借鉴而来的,它使刀片的强度达到钢的三倍。

  但是从1999年起,宝洁就加大了收购吉列的力度和野心。早在1988年,宝洁以75亿美元出价,企图廉价收购吉列。但宝洁想错了,当时的吉列断然否决,理由是贬低了吉列的价值。宝洁仍然不甘心。宝洁的CEO贾格尔甚至说道:“如果我们收购不了吉列,那我就让宝洁成为全球倒数500名的企业。”吉列没有被贾格尔的话吓倒,还是否定了宝洁。随后,宝洁先后加价,100、125、136、148、165、240、336......(单位:亿美元)都“死”在了吉列的“语言炮弹”里。雷夫利担任宝洁CEO后,在加价的同时,还给予吉列一些优惠政策(例如:吉列产品的广告可放宝洁所有广告的首位,原吉列的员工与宝洁的员工享受同样的待遇等)。雷夫利当上宝洁董事长后,更是把收购吉列放在了首列。

  2003年,激烈的伊拉克战争爆发。吉列赞助美国军方,吉列的股票大跌。与此同时,吉列在德国(德国是欧洲地区尤其是欧盟国家的刀片主要生产地,而吉列更是这一地区的刀片生产龙头企业。)的工厂因在刀片包装纸上使用了希特勒的头像而被判罚停产1年,并处罚金100万欧元。这使得吉列的财政收入雪上加霜。而与此同时,宝洁又出了530亿美元的高价。吉列的的董事会出现了动摇。宝洁在人员上,加强对吉列的控制。并把收购价提升至570亿美元,吉列董事会同意以换股的方式进行收购。同时宣布,吉列公司停止存在,并入宝洁,成为了宝洁公司旗下的一个重要品牌。